缔造流行生态，抖音美好奇妙夜引领娱乐营销四大突破

“肖战成功追星孙燕姿”、“吴亦凡太高了藏不住”、“欧阳娜娜的歌听哭了”......层出不穷的话题登顶抖音热搜和微博热搜；根据第三方收视率监测机构CSM59城数据显示，抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名NO.1，突破1.401%。抖音官方直播间观看人次超7000万；朋友圈刷屏，“实时直播”现场盛况，到场幸运儿跃居潮流引领者；引发全网报道......刚过去的“奇妙周末”，抖音美好奇妙夜在国庆和双11间奉上了一份漂亮的成绩单。
 
正所谓“外行看热闹，内行看门道”。据TOP君观察，抖音美好奇妙夜不仅是一场潮流狂欢，一场“抖音范”娱乐能量的集中爆发，更开拓了“短视频平台×电视台”共创IP的营销新思路，在助攻品牌触达用户心智间，缔造流行生态，引领娱乐营销四大突破。突破一台网共创、资源联动，聚集国民级流量营销被寄予拉动增长期待的当下，借力优质内容和平台传播获取流量增量，已成为品牌娱乐营销刚需。然而，碎片化阅读、圈层化传播下，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《人民的名义》式全民爆款越来越难出现，娱乐内容亟需注入新活力。此间，短视频平台聚合近7亿用户和大批娱乐内容，成为用户娱乐新阵地。抖音更以3.2亿DAU、娱乐基因和精品化内容成为娱乐营销“新势力”。顺应行业变化，台网共创下，“抖音美好奇妙夜”IP应运而生，去年携手浙江卫视初亮相即成绩亮眼：以1.266收视率打破非节庆晚会收视纪录，实时屠榜抖音和抖音热搜，全网视频播放破2亿，话题讨论5.7亿，品牌合作好评如潮，流量、口碑双丰收。积极市场反馈下，今年奇妙夜以“看见每个你”为主题，内容、卡司、传播、互动、舞美、合作六大维度全面升级，再度以国民级流量引爆营销势能。肖战、吴亦凡、新裤子、刘宇宁等今年最热明星阵容和抖音潮流、多元内容下，2019抖音美好奇妙夜聚集时下最流行元素“召唤”出爆款，并通过浙江卫视、抖音、芒果TV，今日头条、火山、优酷六大产品联动传播，网易、美团等APP跨界传播，放大内容影响力，以国民级流量覆盖各圈层受众。爆款难求、流量难得下，奇妙夜瞄准用户喜好联动台网势能，聚集国民级流量，引领娱乐营销流量突破。突破二打通全渠道，创造立体式潮流体验新一代用户“重潮流、重互动、重体验”特点下，娱乐营销被寄予“引领潮流，提升用户体验”厚望。受媒介特点、营销思路局限，以往营销中体验环节大多相对薄弱。反观2019抖音美好奇妙夜，从活动预热期开始，打通全渠道，全方位互动打造立体式潮流体验。自带互动基因的抖音是主阵地。在平台搜索“抖音美好奇妙夜”，则可点击进入互动页面。其间，用户可通过参与#看见每个你#、#这波操作稳了#进行创作、观看直播，为爱豆打call或是分享奇妙夜活动海报获得抽奖机会，抽取奇妙夜门票、OPPO Reno2手机等奖品，以直通奇妙夜的奖励提升用户参与感。  线下体验也少不了。进入外场后，品牌和抖音元素交相辉映的OPPO品牌馆和味可滋奇妙奶茶屋让人立体式感受品牌文化；抖音创作者的直播倒计时瞬间将人带入奇妙夜场景；晚会现场汪苏泷从小屏走入大屏，抖音创作者登台后回归抖音直播，通过大小屏实时互动，形成沉浸式体验。 洞察到新一代用户重体验特点，奇妙夜联合品牌，站内站外、线上线下齐发力，通过全渠道深入互动，提升用户体验间，让品牌与用户深度对话，提升品牌影响力和美誉度。突破三品牌渗透参与，打造营销大事件引爆势能娱乐营销模式日趋成熟下，品牌在选择合作IP时越来越理性、多维考证投入产出比。IP热度和影响力外，是否有深度合作空间和有效营销打法成为重要衡量因素。增长压力下，品牌需要大事件引爆营销势能，拉动品牌增长。抖音显然深谙此道。合作升级后的2019抖音美好奇妙夜开放冠名权益，营造开放生态，与品牌共创内容，共同打造营销大事件，聚合资源引爆营销势能。“触达全站用户、撬动全站创作者、种草新机OPPO Reno2”核心诉求下，独家冠名商OPPO 围绕奇妙夜有节奏、有重点地展开整合营销。抖音制造潮流的一个重要标志，是“没有人可以远离抖音热门歌曲”，原创歌曲频频在抖音走红，说明它能精准洞察年轻人的音乐喜好。在晚会到来之前，OPPO 邀请知名音乐创作者永彬RyanB定制歌曲《给你⼀个稳》，并融入卡点挑战、音乐小游戏中。电音范歌曲魅力和趣味推广间，截至10月7日，歌曲总播放量超9.5亿，使用量超167万，多次登上Dou听音乐榜，并火到站外，通过B站鬼畜视频和微博知名音乐人耳帝点评、一众千万级抖音创作者转发评论广泛传播。而紧贴OPPO Reno2“拍视频超防抖”产品卖点的“这波操作稳了”全民挑战赛，则是在将品牌与抖音产品功能做高度结合，陈赫、赵露思、小欢喜中潜力演员周奇、李庚希等明星及毛毛姐、祝晓晗等抖音人气达人的带动，加之影集、贴纸、小游戏等玩法的跟进，最终让“这波操作稳了”话题量达到323亿，创了抖音商业化话题新高。晚会现场，人气歌手刘宪华以自己的风格，诠释了这首品牌定制歌曲《给你一个稳》，他“一人一乐队”的开挂表演，“稳”如OPPO Reno2的视频防抖技能，并因此登上抖音热搜第一。同时，刘宪华在奇妙夜现场使用OPPO Reno2同款贴纸拍摄的抖音短视频，跟随直播实时发布，在抖音上获得了超70万点赞量。通过这种深度绑定抖音奇妙夜的创意互动，抖音为OPPO Reno2创造出了多途径、广维度的超强曝光机会。刘宪华《给我一个稳》伊利味可滋则携手奇妙夜打造场景化体验。10月7日—10月11日，#美不美我说了算#挑战赛打响线上第一弹，挑战赛发布24小时曝光6亿；5日总曝光30亿，达到挑战赛行业领先水平。线下以“味可滋奇妙奶茶屋”打造立体式体验，晚会上则通过定制化品牌音乐、奶茶杯和现场还原关晓彤代言广告画面构建充满仪式感的品牌场景，并通过关晓彤、刘维现场隔空对话，全民种草新亮相的味可滋冷萃奶茶。 此外，围绕“滑到起飞，美到犯规”，味可滋开放蓝色梦幻“味可滋奶茶屋”，关晓彤作为潮美店长为粉丝与用户互动，搭配线上直播；邀请美出自己个性的知名艺人和著名网红，打造一系列态度大片；深入种草平台小红书，众多博主纷纷发布冷萃奶茶种草文……通过线上线下整合营销，与年轻消费者人群达成深入互动，并触及更广泛的潜在消费群体。新品一上市就刷足存在感。

直播间隙，巴黎欧莱雅、起点读书、火星人集成灶、花西子、梵洁诗、光大银行等品牌强势曝光，刷足存在感。瞄准“品牌渗透参与，大事件引爆势能”刚需，奇妙夜携手品牌共创内容，以整合、立体式营销引爆品牌势能，引领娱乐营销效果突破。突破四缔造、引领流行生态，激发用户兴趣品效双收流行引领消费，用户越来越重视价值观和心理认同的消费环境下，品牌只有紧跟乃至引领流行生态，才能激发用兴趣。纵观流行发展史，娱乐内容一致扮演着引领流行生态的角色。而随着用户触媒习惯改变，引领主体逐渐从传统卫视到视频网站，再到如今聚集近3.2亿日活的抖音用户的短视频平台。自带娱乐基因的抖音从“抖音短视频影像节”、“抖inCity”等平台IP到“看见音乐计划”等联合共创，再到IP引入，囊括了时下最具热点、最受用户喜欢的全娱乐内容，抖音热门歌曲、舞蹈、流行词频频火爆全网下，抖音的流行制造力逐渐被业界认可。“抖音美好奇妙夜”IP即是抖音引领流行生态和引领娱乐营销突破的重要一环。通过台网共创、全渠道传播、品牌参与，聚焦奇妙、美好讲故事，引领“全民创造美好”流行生态。平台力、内容力加持，聚合资源下，奇妙夜在引领“真实、奇妙、美好”流行生态间，赋能品牌，助其占领用户心智，品效双收。结语瞄准品牌“打造IP、引领潮流、连接用户”刚需，抖音打造“抖音美好奇妙夜”IP，既开拓了短视频营销新思路，又体现了抖音在娱乐营销上的引领力和深入布局决心。并在探索间引领娱乐营销四大突破，助力品牌引爆营销势能，激发用户兴趣，品效双收。随着行业生态和商业生态深刻变化，“抖音美好奇妙夜”IP有着无限想象空间。